NBA篮球营销的利润主要来源于广告、电视转播权销售、赞助门票收入、运动员转会收入和标志产品销售五个方面。NBA营销成功的关键在于充分利用各种资源。随着篮球营销的发展，我国篮球产业也开始发展起来。我国职业篮球联赛CBA主要采用行政化管理方式，虽然联盟加强了对球队的统一管理，但也导致营销效果不明显、品牌附加值体现不足，主要表现在：从篮球比赛本身来看，我国比赛缺乏观赏性和核心竞争力，主要体现在：1、球队实力差距巨大，比赛悬念不大；2、赛季赛程太短，相较于NBA常规赛30支球队每赛季打82场比赛，共计1230场，而CBA常规赛20支球队每赛季打38场比赛，共计380场。赛季大大缩短，使得联赛收入和影响力不足；3、辱骂外援也是比赛缺乏悬念的一大原因，更重要的是辱骂外援会让国人对联赛缺乏认同感。除了比赛本身的原因，场外营销手段并不出众，我国职业篮球营销市场不够规范，开发方式陈旧，没有形成自己的品牌，受到棒球、足球、NBA等竞争对手的威胁，市场发展缓慢。法律法规的不完善，阻碍了体育转播权的发挥。社会主义市场经济不完善，也造成消费设施无法配套，产权和责任不够明确，经费收入不稳定。

二、NBA在中国的产品及推广策略分析 （一）产品策略分析 1、核心产品。篮球比赛是NBA的核心产品，可以现场观看、电视转播、网络转播。NBA非常重视核心产品篮球比赛的质量，因为它是其他产品的基础。 2、形式产品。电视转播：1987年，NBA总裁斯特恩将NBA带入中国，之后逐渐与各级电视台合作。有了姚明、易建联等中国面孔，NBA在中国市场的发展迈上了一个新台阶，转播频率也逐渐提高。随着互联网和智能手机的快速发展，NBA也在互联网直播方面取得突破，努力追求高质量的转播图像。 高水平球员：体育赛事或体育产品是由大量球迷付费观看的，高水平球员不仅提高了体育比赛产品的质量，而且可以形成“明星效应”和“捆绑效应”，满足体育消费者的需求。舒适的观赛环境：NBA非常重视球场的建设，设施优良的球场能给观众留下深刻印象，例如克里夫兰快贷球馆、奥克兰甲骨文球馆都是人们讨论的常见词，可见好的球场也是球队的良好代言。3、附加产品。1967年，NBA成立了代表NBA进行全球营销和授权的机构“NBA ”，开始了NBA商标的全球运营，向包括中国在内的全球100多个国家的球迷销售NBA授权产品，所带来的经济效益不可小觑。

（二）在华推广策略分析 1、广告策略。在广告方面，NBA主要依靠电视和网络，辅以报刊杂志，向广泛的目标受众传递信息。在广告内容方面，主要从联盟的全球发展方向和目标出发，展现篮球无国界的精神，凸显比赛的激烈程度和球员对胜利的渴望、对运动的热爱。从“I LOVE THIS GAME”到“ ”，均有不错的反响。 2、公共社会关系策略。NBA在公共社会关系建设上投入了大量精力，开展了“NBA大篷车”、“篮球无国界”等公益活动。比赛期间，还会有绿色推广日、拉丁日等主题推广日。绿色推广日，球员的训练服和球场地板上会出现绿色环保标识。拉丁日比赛期间，球员球衣上的名字会用拉丁文拼写。 NBA也会纪念一些重大事件，比如海地地震、菲律宾台风等，这样的行为不仅产生经济效益，也符合消费者的价值观。3、赞助。NBA进入中国后，先后与海尔集团、东风汽车集团、哈尔滨啤酒、蒙牛乳业集团等知名品牌进行赞助合作，不仅获得了资金的支持，还提升了在中国市场的知名度和影响力，为自有产品拓展了市场。4、本地化。NBA在中国市场实行本地化策略，其中之一就是引进中国球员，从当初休斯敦火箭队的姚明，到随国王队训练的刘炜，首轮第六顺位被雄鹿队选中的易建联，再到最近与火箭队签下三年保障合同的周琦以及到小牛队试训的丁彦雨航。 NBA通过签约中国球员扩大了在中国市场的影响力和品牌知名度。

三、NBA的成功及其对中国的启示 （一）产品启示 1、提高联赛质量。由于篮球比赛是篮球产业最核心、最基础的组成部分，因此，我国改革篮球市场首先要做的就是提高比赛本身的质量。CBA应尽量考虑球迷的需求，合理安排比赛，平衡联盟内各支球队的实力，使比赛更加激烈，使结果难以预测。在提高联赛质量的同时，也要树立CBA自己的风格。 2、营造明星效应nba篮球比赛中国转播的都是那些电视台，增加与球迷的互动。明星是体育产品，可以满足和培养消费者场内场外的“捆绑利益”。明星是培育球市的先决条件，要加强明星与球迷的互动。CBA可以通过举办官方活动或赞助商活动让球迷与明星互动，增加影响力，吸引消费者，同时加强球队与所在城市的互动。 3、改善球场环境。相较于NBA，CBA的场馆容量和比赛环境都相对落后，更大更好的场馆可以吸引更多的人来观看比赛，也能影响现场球迷的反应，而这是转播的重要组成部分之一。因此，改善比赛环境也能提高转播质量，吸引更多的媒体合作伙伴，提高直播权价格，获得远大于场馆投入的回报。4、开发CBA的特许商品。最初CBA将品牌授权给国惠公司，这家公司的品牌知名度不高，产品定位低，制约了CBA的品牌发展。后来CBA开发了新的合作伙伴——李宁nba篮球比赛中国转播的都是那些电视台，是大家熟知的知名品牌，加之产品定位中高端，CBA的特许商品占据了一定的市场份额。

（二）宣传方面的启示 1、广告。电视广告是最基本、最直接的广告方式，CBA在这方面做得很好，与央视体育频道、各大卫星电视台都有合作。与NBA相比，CBA缺少间接广告，即强化联盟社会定位、社会价值的广告。CBA在加强这部分宣传工作时，也应结合中国传统文化，努力打造具有中国特色的CBA联赛。 2、公关。一个体育联盟不仅要传播体育精神，还要体现社会责任，比如公益理念，CBA应该在公关方面多下功夫，CBA可以成立基金会，在面对重大社会事件时快速做出反应。除了联盟整体，内部球队也应该与外界联系，开展各种互动活动，培养融入感，在当地城市更加本土化，将球队与当地文化相结合，让球迷更有归属感，增加忠诚度。 3、企业合作。 CBA与企业的合作不仅仅是前文提到的赞助、附加产品合作，球队冠名权也是其中重要的一环。在这方面，CBA与NBA相比有很大的不足。冠名权的随意买卖，不仅导致历史上一支球队拥有多个名称，甚至还闹出过山西队名称中出现“北京”二字的闹剧。这些都会削弱球迷对球队的归属感，所以在冠名权方面应该有严格的管理，冠名时应该考虑更全面的合作，比如球衣、球鞋等附加产品，以及各类活动的赞助等。最后，作为衡量一个国家竞技体育发展水平的重要指标nba篮球比赛中国转播的都是那些电视台，我们应该重视体育赛事，借助新媒体平台，改进思路，改革运营方式和制度，扩大赛事的影响力和影响范围。